旺旺，可能真的到了必须改变的时候。

近日，一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部信在市场流传。信中，旺旺集团创始人蔡衍明罕见地用“重大经营危机”形容公司当前面临的经营状况，并直言：

“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”

相比于一家企业的单季业绩下滑，这句话本身更值得关注。

因为对于已经走过近40年的旺旺而言，真正的问题可能并不是某一个季度卖少了，而是过去赖以增长的产品、渠道和组织模式，正在同时面临新的挑战。

营收只降6%，利润却大跌38%

7月26日，中国旺旺发布盈利预警。

数据显示，2026财年一季度，即2026年4月至6月，公司收益同比下降约6%，但权益持有人应占利润同比下降约38%。

收入下降幅度并不算特别大，利润却接近“腰斩”，说明旺旺当前面临的压力并非单纯来自需求下降。

事实上，问题在上一财年已经有所显现。

截至2026年3月31日的2025财年，中国旺旺实现收益244.01亿元，同比增长3.8%，创历史新高；但同期净利润仅为38.37亿元，同比下降11.5%。

换句话说，旺旺已经出现比较典型的“增收不增利”。

从成本端来看，原材料涨价是重要压力之一。

2025财年，公司整体毛利率降至46.3%，同比下降1.3个百分点。其中，进口全脂奶粉和棕榈油单位耗用成本分别出现中双位数和低双位数上涨。

乳品及饮料业务受到的影响尤其明显。

这一板块全年收益达到123.42亿元，占公司总收益的重要比重，但毛利率同比下降2.6个百分点至47.1%。

与此同时，公司费用端也在增加。

2025财年，中国旺旺分销成本达到35.40亿元，同比增长16.9%；行政费用达到33.52亿元，同比增长11.4%。

两项费用合计接近70亿元。

一边是毛利率承压，另一边是销售和管理费用增加，最终便形成了收入仍在增长、利润却不断被挤压的局面。

而这也与公司近几年推动的组织改革和营销投入有关。

2025财年，旺旺平均员工人数增加至约4.1万人，比上一财年增加1034人，总薪酬支出达到49.62亿元。

与此同时，公司也不断加大营销投入，从婚庆场景到音乐节，再到电竞联名，旺旺希望摆脱消费者心中“只有旺仔牛奶”的固有印象。

但当投入持续增加，而利润却进一步下滑时，投入产出效率自然会成为管理层必须面对的问题。

这或许也是蔡衍明在内部信中反思“因循怠惰”的重要背景。

传统渠道正在退潮，新渠道却并不赚钱

比成本压力更加值得关注的，是旺旺销售渠道正在发生变化。

传统批发渠道曾经是旺旺最重要的销售网络之一，但如今正在持续承压。

2026财年一季度，传统批发渠道收益出现双位数同比下滑。

实际上，这种变化并非突然发生。

2025财年，传统批发和现代渠道合计仍占公司总收益接近七成，但当年已经出现高个位数同比下降。

公司在财报中甚至直接将传统流通渠道描述为“市场持续萎缩”。

与此同时，新的销售渠道正在快速崛起。

以赵一鸣、零食很忙等为代表的量贩零食渠道近年来迅速扩张，旺旺也积极进入这一市场。

目前，旺旺来自零食量贩渠道的收入占比已经从约10%提升至约15%。

此外，电商、OEM、自动售货机等新渠道同样保持较快增长，公司会员数量累计超过300万。

从表面看，这是一个积极信号。

旧渠道下降，新渠道增长，似乎意味着旺旺正在完成渠道迁移。

但真正的问题在于：新渠道带来了销量，却未必带来同等幅度的利润。

量贩零食渠道最大的特点之一就是低价和高周转，渠道商拥有较强的议价能力。

对于食品企业而言，进入这些渠道能够迅速获得终端覆盖和销量，但与此同时，产品价格和利润空间也会受到明显压缩。

于是，一个新的矛盾出现了：

传统渠道的利润正在下降，新渠道的销售正在增长，但新渠道本身的利润率可能更低。

这就形成了旺旺目前非常典型的经营困境——销量没有大幅崩塌，但利润率正在承受压力。

旺旺真正的问题，可能是“拳头产品”老了

如果说渠道变化是外部环境变化，那么产品结构则是旺旺自身需要解决的问题。

蔡衍明在内部信中直言，公司过去“靠几只拳头产品，过了近30年的好日子”。

这句话实际上点出了旺旺最核心的长期问题。

过去几十年，旺旺依靠旺仔牛奶、雪饼、仙贝等经典产品建立了极高的品牌认知度。

但经典产品最大的优势，同时也可能成为企业转型时的包袱。

2025财年，旺旺米果类收益59.36亿元，同比增长仅0.5%。

雪饼、仙贝依然拥有稳定的消费场景，但增长已经明显放缓。

乳品及饮料仍然是旺旺最大的业务板块，全年收益达到123.42亿元，同比增长1.9%，但核心产品旺仔牛奶收益反而同比下降0.3%。

相比之下，休闲食品业务表现相对突出。

该板块全年收益达到59.15亿元，同比增长10.4%，QQ软糖系列新品以及婚庆、体育、游戏IP等营销场景推动糖果业务收益创下历史新高。

这说明旺旺并不是没有创新能力。

过去几年，公司新品收益占集团总收益的比例已经达到中双位数，也在不断尝试进入新的消费赛道。

例如，今年6月，旺旺推出“旺旺莎娃Mini”奶酒；7月又推出青梅味泡酒，并进一步延伸至清酒、烧酒等产品。

低度酒本身也确实是一个仍在扩张的消费市场。

但问题在于，新品目前更多承担的是“寻找增量”的角色，还没有成长为能够真正支撑公司未来增长的核心业务。

这意味着旺旺依然需要回答一个最关键的问题：

下一款能够像旺仔牛奶一样支撑数十年增长的产品在哪里？

老品牌最大的挑战，不是知名度，而是年轻消费者

这可能才是旺旺此次经营危机背后最值得关注的地方。

对于一个拥有近40年历史的食品品牌来说，“家喻户晓”并不意味着能够持续获得年轻消费者。

年轻消费者的零食需求正在发生变化。

从传统膨化食品到功能性零食，从低糖产品到新式饮料，再到低度酒、即时零食和IP联名，食品行业的消费场景越来越碎片化。

过去依靠几个超级单品覆盖大规模消费人群的模式，正在变得越来越困难。

旺旺近年来通过跨界、联名、新品等方式试图重新获得年轻消费者关注，但从目前的业绩表现来看，这些尝试还没有完全转化为足够强劲的增长动力。

这也是老牌消费企业转型最难的地方。

品牌知名度可以沉淀几十年，但消费习惯不会停下来等你。

一封内部信，能否真正推动旺旺改变？

值得注意的是，蔡衍明这一次并没有把问题归结为市场环境。

他在内部信中明确表示，不应该怪市场、怪客户，也不应该抱怨大环境。

这种表态释放出的信号非常明确：旺旺需要解决的，首先是自身经营体系的问题。

从目前情况看，公司至少需要面对三项长期任务。

第一，重新提高新品成功率，让新品真正从“补充收入”变成新的增长支柱。

第二，解决渠道转型中的利润问题，在量贩、电商等新渠道获得规模的同时，避免利润率持续被压缩。

第三，提高组织效率。过去几年持续增加的人力和营销投入，需要最终体现为收入增长和利润改善，否则规模扩张本身就会成为成本负担。

蔡衍明在内部信最后引用了一句话：

“每次的危机都是改变的契机。”

对于旺旺来说，这次可能确实是一次重要的转折点。

一家企业能够依靠旺仔牛奶、雪饼、仙贝等产品走过近40年，本身已经证明了其品牌和供应链能力。

但消费行业最大的特点就是变化。

当传统渠道开始退潮，经典产品增长放缓，新消费品牌不断涌现时，旺旺过去最熟悉的增长模式正在逐渐失效。

所以，这次真正需要观察的，不是旺旺下一季度利润会跌多少，而是这封罕见的内部信能否真正转化为组织改革、新品突破和经营效率提升。

反思并不难，难的是找到下一个“旺仔牛奶”。